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O empresário Pablo Marçal está proibido de disputar eleições. Declarado inelegível após a campanha à prefeitura de São Paulo em 2024, ele não desistiu de tentar reverter condenações na Justiça Eleitoral para concorrer a deputado federal pelo União Brasil.

Enquanto os recursos tramitam no Tribunal Superior Eleitoral (TSE), Marçal foca em continuar influenciando a política brasileira. A estratégia passa pela venda de um manual que promete responder como vencer eleições.

Em parceria com Filipe Sabará (Republicanos), ex-coordenador da campanha de Marçal e ex-secretário municipal de São Paulo, o empresário lançou a Unipoli — Universidade de Política — que contempla um braço comercial mais ambicioso, a "Máquina de votos". A meta é faturar R$ 50 milhões em 2026.

O negócio se apoia em um argumento que tem sustentação nos dados. Candidato sem estrutura partidária e sem apoio do establishment político, Marçal terminou a eleição de 2024 em terceiro lugar na maior prefeitura do país, com uma diferença de apenas 56.853 votos, correspondentes a menos de um ponto percentual, para Guilherme Boulos (PSOL), que foi ao segundo turno contra o prefeito Ricardo Nunes (MDB).

Poucos resultados recentes ilustram melhor o poder do marketing digital na política brasileira. A fórmula "Marçal 2024" também ficou marcada por uma série de escândalos.

Durante um debate eleitoral na TV Cultura, o então candidato José Luiz Datena (PSDB) atirou uma cadeira em Marçal após troca de ofensas entre os dois. Em outro debate, o videomaker Nahuel Medina, assessor de Marçal, desferiu um soco no marqueteiro de Ricardo Nunes, Duda Lima, após Marçal ser expulso do evento por acusações ao prefeito.

Na véspera do primeiro turno, Marçal divulgou um documento falso de internação por uso de drogas contra Boulos. A falsidade foi atestada por perícias da Polícia Federal e da Polícia Civil e a publicação rendeu a Marçal uma condenação a pagar R$ 100 mil de indenização ao adversário.

A inelegibilidade de Marçal decorre de outro processo, que apurou o chamado "concurso de cortes": um esquema em que colaboradores eram incentivados a produzir vídeos para as redes sociais da campanha com promessa de remuneração.

Ideia com Marçal surgiu depois de disputa à prefeitura

Sabará conta que foi ele quem teve a ideia do curso. Logo após o encerramento da campanha eleitoral de 2024, ele procurou Marçal com a proposta de usar a visibilidade conquistada pelo influenciador para criar uma plataforma de educação política.

"A gente precisa urgente formar a população brasileira em política básica", disse Sabará em entrevista à Gazeta do Povo. O argumento parte da percepção de que parte do eleitorado não sabe distinguir as funções de um vereador, de um deputado estadual ou federal, nem entender como funciona o Tribunal de Contas ou o Ministério Público.

Sabará admite ter descoberto essa ignorância na prática. "Sempre estudei nos melhores colégios, fiz faculdade boa, e quando fui parar no setor público descobri que não conhecia quase nada de como a coisa funciona por dentro", diz.

Ele foi secretário em São Paulo, a convite do ex-prefeito e ex-governador João Doria (PSDB), e se candidatou a prefeito em 2020. O resultado da conversa entre Sabará e Marçal foi a Unipoli, que opera com três frentes distintas dentro de uma mesma empresa.

Produtos vão do básico ao pacote completo de campanha

O produto mais barato é o curso de Política Básica, oferecido por R$ 497 parcelados em 12 vezes. O conteúdo cobre o funcionamento de instituições como câmaras municipais, assembleias legislativas, Congresso e Senado.

Há também aulas sobre correntes ideológicas: o que é socialismo, comunismo, liberalismo, libertarianismo, e de onde veio o conceito de esquerda e direita. De acordo com Sabará, a Unipoli tem cerca de 5 mil alunos desde o lançamento, no final de 2025.

A segunda frente é o curso online da "Máquina de Votos", voltado a candidatos e suas equipes, vendido por R$ 10 mil à vista ou em 12 parcelas de R$ 1,2 mil. O conteúdo é declaradamente mais técnico e agressivo.

Inclui aulas sobre como montar um perfil político no Instagram, estratégias de tráfego pago, segmentação, automação e uso de inteligência artificial para criar peças de WhatsApp e Instagram. Quem compra o curso recebe também ferramentas de IA e acesso a lives fechadas com Sabará.

O terceiro produto é uma consultoria para campanhas com preços que variam conforme o cargo disputado: R$ 1,5 milhão para deputados estaduais, R$ 2 milhões para federais, R$ 3 milhões para senadores e R$ 5 milhões para governadores.

Quem quiser que a equipe assuma a campanha integralmente no ambiente digital adquire o produto mais caro: a partir de R$ 3 milhões para deputados estaduais, R$ 5 milhões para federais, R$ 7 milhões para senadores e R$ 10 milhões para governadores. A empresa tem dois clientes nessa modalidade, um deputado estadual e um federal, cujos nomes são mantidos em sigilo por cláusula contratual.

Curso mira quem quer se candidatar e não possui estrutura

O carro-chefe do negócio em volume não são as consultorias milionárias, mas o curso de R$ 10 mil, voltado a um perfil muito específico de candidato, aquele que não tem acesso robusto ao fundo eleitoral e não conta com estrutura partidária, mas quer disputar as eleições mesmo assim.

"Esse aluno é aquele que não tem a estrutura partidária, que não vai receber muito fundo", explica Sabará. A lógica de venda é direta: para quem vai gastar R$ 30 mil ou R$ 50 mil numa campanha a deputado estadual no interior, R$ 10 mil para aprender com a equipe que quase levou Marçal ao segundo turno em São Paulo é considerado por eles como um investimento razoável.

A meta é ambiciosa, de alcançar 20 mil candidatos potenciais e converter ao menos 200 em clientes pagantes, o que geraria R$ 2 milhões em receita. "A gente está recebendo de 300 a 500 leads qualificados por semana, gente que vai se candidatar mesmo", diz Sabará. O pico de demanda, segundo ele, deve ocorrer em maio.

Polêmica ao estilo Pablo Marçal é recomendada com cautela

Num primeiro momento, Sabará afasta a ideia de que o curso ensina o estilo Marçal de fazer campanha, ou seja, aquele marcado por provocações, ataques e gestão calculada do escândalo. "A gente não está indo pro lado da polêmica", diz ele.

Mas ao detalhar o conteúdo, a fronteira fica menos clara. O curso ensina que vídeos mais emocionais "causam mais disruptura", orienta candidatos a evitar falar de plano de governo no início da campanha e recomenda usar assuntos polêmicos locais como denunciar um prefeito supostamente corrupto.

"Varia de caso a caso, mas se os criativos que performarem mais forem os mais polêmicos, falamos para focar na polêmica", resume Sabará. A ressalva é que cada candidato precisa encontrar a própria polêmica, sem receita universal.

Na consultoria presencial, a abordagem é mais personalizada. Sabará cita o exemplo de um cliente "extremamente nobre, que se veste bem pra caramba", a quem a equipe está ensinando a aparecer "na favela de camiseta, tomando uma cerveja".

Clientela do curso de Marçal é focada na direita; meta é faturar R$ 50 milhões

Sabará não nega o viés político da plataforma. As aulas de ideologia sobre Karl Marx e Antonio Gramsci levam o que ele chama de "uma descascadinha". Há ainda uma aula sobre sua visita ao presidente de El Salvador, Nayib Bukele, e outra sobre o prefeito de Nova York Zohran Mamdani, descrito por Sabará como "muçulmano comunista" — usada como gancho para falar sobre "a desconstrução do Ocidente" e "o ataque à família".

"Se a pessoa assistir com calma e dedicação, ela vai se converter à direita, com certeza", diz ele, complementando que os clientes são, em sua maioria, de direita. A expectativa de faturamento consolidado para o ano é de R$ 50 milhões, somando cursos, consultorias e gestão de campanhas.

Além do mercado eleitoral, há conversas com empresas privadas para oferecer cursos de formação política a funcionários. A lógica do curso é que a ignorância sobre o funcionamento do Estado pode ser cara para negócios que dependem de licenças, obras e relações com o poder público.

Procurado pela Gazeta do Povo, Pablo Marçal não retornou até a publicação desta reportagem. O espaço se mantém aberto para posicionamento dele sobre o tema.