As marcas de fast-food vêm enfrentando o aumento acelerado no custo da carne bovina, que subiu 48% nos últimos 12 meses no atacado para o tipo de carne moída mais comum no setor, segundo dados federais.

Ainda assim, quando os americanos comem fora, mais consumidores estão optando por itens com promoções do que em qualquer momento dos últimos 50 anos, de acordo com a consultoria Circana.

A combinação de mais descontos com custos mais altos ameaça pressionar ainda mais as margens. No ano passado, a lucratividade média por restaurante do Burger King nos EUA caiu cerca de 10%. A Jack in the Box afirmou no mês passado que o custo da carne e vendas mais fracas reduziram os ganhos dos franqueados.

"Os dias de gastar mais de US$ 15 em uma refeição de hambúrguer ficaram para trás para nós, quando há opções melhores", disse Josh Fulps, de 28 anos, que trabalha com gestão de patrimônio em Vancouver, Washington. Ele afirmou que, quando vai ao fast-food, busca religiosamente descontos no aplicativo do McDonald's ou opta por combos promocionais como o Biggie Bag da Wendy's.

Os preços da carne devem permanecer elevados, já que pecuaristas reduziram seus rebanhos ao menor nível em 75 anos e não têm pressa para expandi-los.

O movimento de queda no fluxo de clientes começou em 2024, levando McDonald's, Taco Bell, Burger King e outras empresas a intensificarem as promoções. No ano passado, as redes de hambúrguer nos EUA lançaram cerca de 3.000 promoções — quase o triplo de 2019, segundo a Technomic.

Neste ano, as ofertas avançam ainda mais. O McDonald's deve lançar no próximo mês um novo menu de US$ 3 ou menos, com itens como McDouble, batatas fritas ou hash browns, segundo pessoas familiarizadas com o plano. Essa será a quarta atualização nacional de ofertas de valor da rede em cerca de 21 meses.

"Vamos fazer o que for preciso para atender os consumidores de uma forma que também seja lucrativa para o nosso negócio", disse o diretor financeiro do McDonald's, Ian Borden, em entrevista em fevereiro.

As redes de fast-food registraram margem média de lucro de 4% no ano passado, pressionadas pela alta de custos, especialmente de mão de obra, segundo a National Restaurant Association. Em 2016, essa margem era estimada em 6,6%.

Segundo Jim Lewis, franqueado do McDonald's por 32 anos até 2019, a rede deve conseguir lidar com o cenário graças ao alto volume de vendas, mas a guerra de descontos deve agravar os desafios de lucratividade para outras redes.

"O vencedor está indo bem, mas a categoria de hambúrgueres está sob pressão", afirmou.

O Burger King mantém suas ofertas atuais de valor — US$ 5 por dois itens ou US$ 7 por três — como forma de dar flexibilidade entre hambúrgueres, acompanhamentos e sobremesas. A empresa diz estar confiante nos resultados dessas estratégias.

Outras iniciativas, como campanhas de marketing, reformas de lojas e melhorias operacionais, também têm ajudado a sustentar a rentabilidade dos franqueados em um ambiente desafiador.

Na Jack in the Box, o diretor de clientes e digital, Ryan Ostrom, afirmou que a marca tem lançado ofertas no momento certo, "não apenas quando os concorrentes fazem o mesmo". Wendy's e Jack in the Box disseram que seguem comprometidas em proteger a rentabilidade dos franqueados com investimentos em tecnologia e eficiência.

No mercado financeiro, as ações do McDonald's subiram 0,9% no último ano, enquanto os papéis da controladora do Burger King, Restaurant Brands International, avançaram cerca de 9%. Já a Shake Shack caiu 1,8%, a Wendy's recuou 53,8% e a Jack in the Box despencou 64,4%.

Para Greg Creed, ex-CEO da Yum! Brands (dona de KFC e Taco Bell), os descontos só funcionam se atraírem mais clientes sem comprometer a saúde financeira dos operadores.

"O futuro da marca depende do sucesso financeiro dos franqueados, não da saúde financeira da franqueadora", disse.

As promoções ajudaram a conter a queda no movimento, embora os consumidores mais pressionados ainda não tenham retornado totalmente, segundo a Revenue Management Solutions. O tráfego melhorou ao longo de 2025, e as visitas em dezembro superaram o mesmo período do ano anterior, de acordo com a Technomic.

As redes de hambúrguer ainda lideram o fast-food nos EUA, com o dobro das vendas das cadeias de frango, mas segmentos como frango, café e comida mexicana crescem mais rápido.

Desde 2019, o número de restaurantes de hambúrguer no país caiu cerca de 6%, segundo a Datassential. Wendy's e Jack in the Box estão fechando centenas de unidades.

Executivos do setor afirmam que, mesmo com preços mais baixos, promoções como "leve um, pague outro" e combos de US$ 5 ainda podem gerar lucro para as empresas e seus franqueados.

Jim Lewis lembra que ajudou a impulsionar o menu de US$ 1 no McDonald's nos anos 2000, quando as vendas estavam fracas. A estratégia aumentou o fluxo de clientes — e também os lucros.

"Você pode tolerar muita dor se conseguir aumentar as vendas", disse.

Traduzido do inglês por InvestNews