Courtney Bowers sempre soube que um dia suas filhas pediriam para usar maquiagem. Só não esperava que isso acontecesse aos 6 anos.

No início, ela hesitou. "Não quero que minha filha pense que maquiagem ou qualquer outra coisa é o que a torna bonita", disse a mãe de quatro filhos que mora nos arredores de Pittsburgh, no estado da Pensilvânia.

Após reflexão e discussões sobre "caráter, bondade e o que realmente importa é que somos amados por Deus", Bowers cedeu. Ela comprou produtos da marca de maquiagem infantil Klee Naturals. Sua filha, Emmy, agora usa blush e sombra em igreja, festas de aniversário e eventos escolares.

"É para ela se sentir elegante, não para se sentir bonita", disse Bowers, 32 anos.

Enquanto pré-adolescentes gastam em séruns antienvelhecimento e sprays faciais na Sephora, uma faixa ainda mais jovem busca sua entrada no mundo da beleza e dos cuidados com a pele. Uma nova geração de marcas projetadas especificamente para crianças está lucrando com isso.

"As meninas veem suas irmãs, mães e tias se maquiando e querem imitar", disse Priscilla Cheung, fundadora da Klee Naturals. "É divertido, inofensivo e uma experiência de conexão."

A Klee Naturals vende produtos como gloss de US$ 15 e blush de US$ 12, principalmente para meninas de 5 a 7 anos. A marca é vendida na Nordstrom, Amazon e cerca de 700 outras lojas especializadas. O negócio, baseado no Texas, existe há mais de uma década, mas começou a ter "crescimento tremendo" em 2024, disse Cheung. Hoje, as vendas giram em torno de US$ 4 milhões.

Geração Alfa

O mercado de beleza infantil cresce à medida que a Geração Alfa, ou crianças nascidas após 2010, se tornam consumidores sérios. Cada criança teria cerca de US$ 3.484 por ano para gastar, segundo relatório da empresa de marketing e publicidade DKC.

A Evereden, que vende hidratantes de US$ 28 e sabonetes corporais de US$ 30 para crianças a partir de 3 anos, faturou US$ 100 milhões em 2024, disse Kimberley Ho, cofundadora e CEO da empresa. Ho, 36 anos, afirmou que a marca fala a duas gerações: "as crianças que acham que somos legais e os pais millennials que compram porque confiam que somos seguros."

A marca Super Smalls, que produz kits de miçangas, unhas postiças brilhantes e maquiagem de baixa pigmentação para crianças, afirma ter vendido "centenas de milhares" de produtos. Entre os mais vendidos estão um gloss de US$ 35 em formato de medalhão e um kit de maquiagem para mães de US$ 39, com rímel transparente, batom leve e blush rosa-claro.

A fundadora da Super Smalls, Maria Dueñas Jacobs, ex-editora de revista de moda, descreve a marca como "Melissa & Doug encontra Miu Miu". Ela escolheu a identidade visual amarelo brilhante "para dar às crianças a sensação de luxo, como o vermelho da Cartier e o azul da Tiffany".

"É alta moda encontra alta diversão", disse Dueñas Jacobs, 42 anos. Ela afirmou que avós estão entre seus melhores clientes. "As vovós dizem: 'Deixe-me comprar 3.'"

Criança deve usar maquiagem?

O mercado de beleza infantil também se tornou um campo delicado para os fundadores, já que alguns pais resistem à ideia. Eles se questionam se crianças devem usar maquiagem e produtos de cuidado da pele, enfrentando um dilema cultural maior: qual é a idade certa para expor crianças à beleza e às possíveis ansiedades associadas?

A atriz e empreendedora Shay Mitchell sentiu resistência ao lançar sua marca Rini em novembro, cujas máscaras faciais para crianças geraram intenso debate online.

"Deixe as crianças serem crianças", disse Callie O'Brien, fundadora de bem-estar em San Diego e mãe de uma menina de 6 anos. Ela afirmou que marcas voltadas para crianças "ritualizam cuidados com a pele antes mesmo da pele precisar deles".

Natalie Wolpert, enfermeira em Nova York e mãe de quatro filhos, disse que permite que sua filha de 7 anos, Luna, experimente cuidados com a pele e use sombra. "Ela está sendo criativa", disse Wolpert, 39 anos. "Tudo com moderação."

Mitchell — que tem duas filhas, de 6 e 3 anos — afirmou que co-lançou a Rini após buscar produtos para suas filhas e se sentir insatisfeita com os ingredientes.

"A Rini não é sobre antienvelhecimento ou qualquer questão estética", disse Mitchell, 38 anos. "É realmente sobre higiene suave, ingredientes seguros e permitir que as crianças participem de autocuidado de forma apropriada para a idade."

Neste mês, a Rini lança lápis faciais que podem ser usados como pintura facial. Mitchell disse que mais pais, incluindo ela mesma, estão atentos a ingredientes como corantes alimentícios, comparando seu esforço à eliminação de ingredientes não saudáveis em snacks.

Ho, CEO da Evereden, argumenta que mesmo para crianças, "uma rotina de cuidados em três etapas não é um luxo, é necessária: protetor solar, limpador e hidratante". Mas alguns profissionais questionam se crianças deveriam usar esses produtos.

"Elas estão criando uma obsessão pouco saudável com aparência, que não deveria começar nessa idade", disse a dermatologista londrina Dr. Thivi Maruthappu. "Talvez os ingredientes sejam seguros, mas uma criança de 4 anos deveria se preocupar com isso?"

Maruthappu também leciona em escolas, tentando afastar crianças de produtos de beleza:"As meninas gastam todo o dinheiro de aniversário e Natal em cuidados com a pele, e é tudo sobre isso. Cuidados com a pele não são um hobby. Elas precisam de hobbies melhores.

A marca da Flórida Sunshine & Glitter vende protetores solares com glitter de US$ 24 e balms labiais de US$ 20 para crianças. A fundadora, Meredith Madsen, 51 anos, afirmou que os produtos são populares entre "meninas que fazem cheerleading, dançam e amam brilhar". A marca deve atingir US$ 3 milhões em vendas este ano e lançará paletas de sombra em maio.

Madsen respeita pais que não querem maquiagem para filhos, mas nota que muitas crianças se encaixam no seu público-alvo: "Se sua filha é um pouco exagerada, nós somos o exagero para ela. Nosso cliente é uma menina fabulosa, e o que fazemos fala diretamente com ela."

Escreva para Chavie Lieber em chavie.lieber@WSJ.com

Traduzido do inglês por InvestNews