"Não gosto muito de compras online", disse ela. "Sou do tipo que quer tudo na hora. Preciso agora." Ghorzang segurava o celular em uma mão e uma blusa de renda preta de 29 dólares na outra enquanto registrava sua ida às compras no Instagram.

A primeira geração nativa digital está ressuscitando um passatempo americano à moda antiga: fazer compras no shopping.

O crescimento nos gastos de consumo da Geração Z está superando todas as outras gerações, segundo a empresa de dados NielsenIQ, com a previsão de que os gastos anuais globais da geração ultrapassem 12 trilhões de dólares até 2030. Esse grupo também gasta uma proporção maior de seu dinheiro discrecionário em lojas físicas do que gerações mais velhas, segundo a empresa de dados Circana.

O entusiasmo dos jovens pelos shoppings é um ponto positivo para um setor que enfrentou fechamento de lojas e queda no movimento nos últimos anos, em parte porque os millennials nunca se adaptaram a passar tempo no shopping da mesma forma que a Geração X. A Geração Z ajudou a impulsionar uma recente recuperação, com a demanda por espaço em shoppings voltando a crescer.

Savera Ghorzang grava conteúdo em vídeo com o celular enquanto segura uma blusa de renda preta."Todo mundo está influenciando agora", disse Savera Ghorzang. "Essa loja provavelmente está cheia de pelo menos 20 a 30 influenciadores."

Compradores entre 18 e 24 anos compraram 62% de todas as suas mercadorias em lojas físicas no ano passado. Em comparação, compradores de 25 anos ou mais fizeram 52% de suas compras presencialmente, segundo a Circana.

Passear no shopping

Para a Geração Z, que cresceu na era dos smartphones e passou anos formativos sob o lockdown da pandemia, comprar roupas e bubble tea pessoalmente é algo novo e empolgante. Encontrar amigos, sentir o tecido com os dedos e o clima de caminhar por um shopping movimentado são experiências que não se consegue online.

"Mesmo que eu não compre nada, só sair já é muito divertido", disse Pranvi Yarvaneni, 14, que estava fazendo compras no Tysons Corner Center, nos subúrbios de Washington, D.C., em um sábado recente.

Um fim de tarde no shopping é bem diferente para a Geração Z, cujos membros têm entre 14 e 29 anos, do que era para as gerações de seus pais ou avós.

Influenciadores do TikTok inspiram as compras da Geração Z nas lojas. Jovens tiram selfies nos provadores. Shoppings estão se adaptando para criar espaços "instagramáveis" e recebem influenciadores. Lojas online estão abrindo unidades físicas dentro de shoppings.

O Tysons Corner Center é uma das maiores e mais movimentadas propriedades da Macerich, com fluxo de mais de 90.000 compradores no Dia dos Namorados.

Clientes da Geração Z "querem vivenciar a marca, querem garantir que o que viram online se concretize nas lojas", disse Jennifer Foyle, presidente e diretora criativa executiva da American Eagle e Aerie.

Noura Abdel-Megeed, 16, disse que prefere fazer compras pessoalmente para poder provar as roupas, mas suas visitas ao shopping muitas vezes começam com posts que vê no Pinterest ou de influenciadores nas redes sociais.

"Eu busco inspiração online e depois vou às lojas para comprar", disse ela.

A Macerich, dona de mais de três dezenas de shoppings nos EUA, incluindo o Tysons Corner Center, está atraindo varejistas online populares entre a Geração Z. A empresa também está redesenhando algumas áreas comuns de seus shoppings pensando nas redes sociais, pintando escadas e cantos sob escadas rolantes com cores chamativas para estimular fotos improvisadas.

"Será que nossos shoppings são fotogênicos?" disse Jack Hsieh, CEO da Macerich. "Acho que isso é uma oportunidade enquanto pensamos no futuro dos shoppings."

A Edikted, varejista de calças de moletom estilosas e blusas "para sair" da moda, começou online em 2021 e abriu sua primeira loja física dois anos depois. A empresa agora possui 11 unidades e planeja abrir mais 14 este ano.

O buzz online impulsiona o sucesso físico da Edikted. No Dia dos Namorados, promoções de brindes anunciadas nas redes sociais atraíram dezenas de adolescentes e jovens mulheres para a loja no Tysons Corner Center.

Funcionários da Edikted distribuíram rosas e sacolas rosa. Compradores posaram para fotos em frente a um carrinho de rosas artisticamente arranjado na entrada da loja. Dentro, a música tocava alto enquanto clientes tiravam selfies com copos de matcha gratuitos e apoiavam os celulares em pilhas de roupas para gravar vídeos curtos.

"Estamos tentando criar, através das redes sociais, uma experiência excepcional", disse Mina Fam, chefe de varejo da Edikted.

Anna Littleton e Nina Cotroneo, ambas com 20 anos, chegaram vestindo roupas que a Edikted havia enviado gratuitamente. As colegas da James Madison University foram recrutadas para serem embaixadoras da marca no ano passado, em uma loja pop-up da empresa no campus. Elas recebem roupas no valor de 150 dólares por evento que participam na loja do Tysons Corner Center. Em troca, postam fotos ou vídeos nos eventos no Instagram e TikTok.

"É uma experiência típica da adolescência", disse Littleton, que planeja se alistar no Exército dos EUA após a graduação. "Chegamos um pouco cedo, nos maquiamos no carro, nos preparamos juntas, só conversando sobre a vida."

Renée Killian, 16, que vai ao shopping todo fim de semana, gasta entre 300 e 500 dólares por visita.

"Preciso sentir a textura antes de comprar. Preciso ver como fica pessoalmente", disse ela. Além disso, não gosta de pagar pelo frete.

"Como nos culpar, com toda a inovação acontecendo?", disse Nina Cotroneo, 20, sobre o uso de tecnologia pela sua geração. "É como se você ficasse de fora se não estiver no celular metade do tempo."

A mãe dela, Erika Killian, é da Geração X e cresceu quando a cultura de shopping estava no auge. Ela passou incontáveis horas na adolescência nos anos 1990 trabalhando no restaurante de comida chinesa da família no shopping próximo de casa e passando tempo com amigos. Hollywood celebrou a cultura de shopping com filmes como "Mallrats" e o clássico de 1982 "Clube dos Cafajestes" ("Fast Times at Ridgemont High").

Tirando os smartphones, muitos aspectos das visitas de sua filha aos shoppings parecem familiares, incluindo as tendências de moda, disse Erika. "Dos estilos ao tempo que passam no shopping, me lembra quando eu era adolescente."

Embora tenha "crescido no shopping", Erika disse que atualmente faz a maior parte das compras online. "Não preciso lidar com a multidão e sei que terão meu tamanho", disse.

O entusiasmo da Geração Z por compras presenciais está elevando as vendas e o número de lojas de alguns varejistas. A Tapestry, dona da Coach e da Kate Spade, registrou crescimento de dois dígitos nas vendas em lojas físicas no trimestre encerrado em 27 de dezembro, em grande parte devido ao entusiasmo da Geração Z, disse Sandeep Seth, diretor de crescimento da empresa.

Para se conectar com a Geração Z, alguns vendedores guardam feeds de redes sociais em seus tablets para mostrar aos compradores como influenciadores estilizam as bolsas de luxo da marca.

"Essa geração não evita falar com pessoas, mas a forma como faz isso é bem diferente", disse Seth. "Eles querem obter informações não de um vendedor, mas de um influenciador ou amigo."

Após anos reduzindo sua presença, a Pacsun, varejista tradicional de shoppings voltada ao público jovem, aumentou o número de lojas no ano passado pela primeira vez em 18 anos. A empresa planeja abrir até 35 novas unidades até 2029.

"É porque a Geração Z está aparecendo nos shoppings", disse a CEO Brie Olson.

Traduzido do inglês por InvestNews