Antes do brasileiro Sérgio Buniac assumir como CEO global da Motorola Mobility em 2018, a companhia – hoje uma subsidiária da Lenovo – tentava competir com os celulares ultra premium da Apple e Samsung.

Tentava, mas não conseguia.

O iPhone e a linha S da Samsung passaram a dominar o mercado sem dar espaço para concorrentes.

Foi aí que a Buniac decidiu recuar para dobrar a aposta em seu produto que estava ganhando: a linha de smartphone intermediária Moto G (que custa entre R$ 600 e R$ 1.400) vinha ganhando share em países emergentes como Brasil e México.

A estratégia deu certo: a Motorola se consolidou na vice-liderança no Brasil (31% do mercado, depois da Samsung com 45%) e em terceiro em outros países da América Latina, como México, Argentina e Colômbia.

"Nossa missão era recuperar a rentabilidade da Motorola," Buniac disse ao Brazil Journal. "O grande desafio naquele momento era restabelecer o resultado operacional e garantir a sustentabilidade do negócio – e alcançamos isso já nos primeiros 12 meses."

Agora, no entanto, a empresa quer brigar para cima – e retomar uma fatia de um mercado que já foi seu.

Nas décadas de 90 e 2000, antes do lançamento do iPhone e do finado Blackberry, a Motorola figurava entre as líderes dos consumidores mais ricos, com clássicos como o Star TAC e o Razr V3.

A nova aposta da empresa é a linha Signature, que acaba de ser lançada. Com um preço ao redor de R$ 9 mil e câmeras poderosas, a Motorola quer abocanhar uma fatia de um mercado ultra premium estimado em 112 milhões de unidades no mundo em 2026, segundo a IDC – cerca de 10% do mercado total.

"Percebemos que há uma necessidade de continuar crescendo nesse segmento mais premium," disse Buniac.

A linha Signature é a segunda tentativa da companhia de ganhar mercado no segmento: a Motorola já é a líder da categoria nos celulares dobráveis com a marca Razr.

(Mas apesar de tão ou mais caros que os ultra premium, os dobráveis não ganharam a escala que muitos esperavam.)

Segundo a IDC, os dobráveis devem vender apenas 26,8 milhões de unidades este ano – um crescimento de 30% em relação a 2025, mas ainda assim, apenas 3% do mercado total de celulares.

Nos últimos, a premiunização vem ajudando a empresa. Em alguns mercados, que a empresa não revela, as linhas Razr e Edge (a marca de intermediários premium) já foram 3% do faturamento da Motorola e agora são 30%, disse Rodrigo Vidigal, o CEO da Motorola no Brasil.

Vidigal disse que a linha Edge tem ganhado tração nas empresas, que têm escolhido celulares mais robustos para seus funcionários, inclusive no Brasil.

"Estamos seguindo essa estratégia de crescer passo a passo, de maneira consistente. Às vezes até um pouco mais devagar, mas garantindo que a gente nunca retroceda," disse Vidigal. "Isso abriu caminho para o Signature."

Mas a companhia sabe que não é fácil convencer os fãs da Apple e usuários da Samsung a trocar seus smartphones. "Há muita inércia, mas queremos apostar no desejo," disse Vidigal.

A Motorola aposta no que chama de lifestyle tech: parar de competir só por ficha técnica e preço e vender também design, moda e desejo.

Para isso, a Motorola vem patrocinando grandes eventos como a Fórmula 1 e a Copa do Mundo, além de criar smartphones mais descolados, com cores em parceria com a Pantone.

A tentativa de avanço da Motorola no mercado ultra premium acontece num momento em que os fabricantes de smartphones sofrem com a escassez de chips de memória, o que deve elevar os preços dos aparelhos.

Segundo Vidigal, como a Lenovo é uma das maiores compradoras de memória do mundo, o impacto de uma eventual falta de peças será menor.

"Obviamente que vamos ser impactados pelo aumento de preços, mas a gente buscou se preparar," disse.