Um país com mais de 200 milhões de habitantes não é um mercado consumidor qualquer. É capaz de brilhar os olhos das mais variadas indústrias. A de cereais matinais aterrissou no Brasil com um propósito bem conhecido: promover uma colonização alimentar.

No lugar do cuscuz, da mandioca ou mesmo do pão com manteiga, a proposta de empresas como Kellogg, fabricante dos Sucrilhos, e Nestlé, do Snow Flakes, era que as crianças brasileiras começassem o dia com uma tigela de flocos de milho açucarados. Elas já haviam conquistado dois mercados expressivos do Norte Global – os Estados Unidos e o Reino Unido – e viram no Brasil uma janela de expansão.

Publicidade massiva e uso de mascotes estabeleceram uma fatia de consumidores para o setor, com promessas de produtos vitaminados e saudáveis que auxiliam no desenvolvimento infantil. O consumo, no entanto, ficou restrito às classes mais altas.

De acordo com dados da Euromonitor, na média dos últimos cinco anos o consumo per capita de cereais matinais no Brasil foi de 400 gramas por ano. Parece pouco, mas nem tanto. Ao avaliar esse dado, é preciso lembrar da extensão da população brasileira.

"É mais uma impressão que o número parece pequeno. Se olharmos o ranking, o Brasil está entre os dez principais mercados do mundo, em termos de valor", explica Adriana Murasaki, pesquisadora da área de alimentos e nutrição da Euromonitor.

Como o consumo é nichado e restrito às classes mais altas, este dado acaba não sendo levado em conta em outros levantamentos, como a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE.

Em comparação ao arroz, o consumo de cereais matinais é, de fato, pequeno. Segundo a POF 2017-2018, à época o brasileiro consumia, em média, 131,4 gramas de arroz por dia. Mas, ao analisar as cifras relativas ao consumo, o interesse de empresas como Kellogg e Nestlé se justifica. Só em 2025, os cereais matinais movimentaram R$ 749 milhões em vendas, de acordo com estimativas da Euromonitor.

"Na China, eles consomem 233 mil toneladas ao ano. No Brasil, são 86 mil. Então, a China tem um número 2,7 vezes maior do que o Brasil em volume, mas a população é sete vezes maior. E devemos lembrar que é uma categoria consumida por um nicho. É quase um artigo de luxo em algumas épocas de inflação e questões econômicas", reflete Adriana.

Segundo cálculo realizado pela Euromonitor, considerando uma renda média de R$ 3.400 em 2025 e o preço médio do quilo de cereal matinal, o consumo desses produtos gera um impacto de 1,5% na renda do trabalhador. "Parece pouco, mas é seis vezes mais do que o impacto do preço do arroz nesse salário médio. Em relação ao ovo, por exemplo, o cereal está impactando 3,5%. Até as carnes bovina, de frango e de porco têm um impacto muito menor no orçamento do consumidor", diz a pesquisadora.

Para driblar os preços altos, os consumidores se apegaram a outra categoria de produtos, as bolachas e os biscoitos. Uma categoria em que a Nestlé tem vasto portfólio e à qual a própria Kellogg aderiu a partir de 2016, com a compra da Parati, empresa brasileira dona das marcas de biscoitos Minueto e de suco em pó Trinks, por US$ 429 milhões.

"A bolacha cream cracker e os biscoitos industrializados de modo geral são bem mais baratos e práticos. É por isso que eles estão mais presentes na dieta do que os cereais matinais", avalia Ariene Silva do Carmo, professora do departamento de Nutrição Clínica e Social da Universidade Federal de Ouro Preto.

O Joio apurou, em visitas a supermercados em fevereiro de 2026, que as principais marcas de cereais matinais podem ser encontradas a partir de R$ 10 por 230 gramas de produto. Por outro lado, há oferta de biscoitos e bolachas por menos de 20% desse valor.

Diferenças culturais e resistência alimentar

Além do preço, os cereais matinais enfrentam um entrave cultural no Brasil. No Nordeste, cuscuz e tapioca são fortes candidatos ao posto de café da manhã usual. Tapioca e beiju aparecem nas mesas do Norte. Pamonha, pão de queijo, sanduíches e bolos variados completam o cardápio nacional. E, claro, o já tradicional pão com manteiga. É muita competição para um produto caro que deseja dominar o mercado.

O médico infectologista Chris Van Tulleken, autor do livro Gente Ultraprocessada, publicado no Brasil pelo Joio e pela Editora Elefante, avalia que há motivos para celebrar nossa resistência alimentar. Mas acredita que o cenário esteja mudando.

"No Brasil, ainda existe uma cultura alimentar. As pessoas ainda têm acesso a alimentos saudáveis. Mas o que aconteceu no Reino Unido é o que vai acontecer no Brasil. As empresas de ultraprocessados vão destruir completamente toda a cultura alimentar local", diz.

Em suas pesquisas sobre o efeito das corporações na saúde humana, sobretudo no contexto da nutrição infantil, Van Tulleken destaca que o movimento de mudança alimentar que aconteceu nos Estados Unidos foi transportado para o Reino Unido. E fez um enorme estrago por lá.

"Sabemos, por depoimentos internos do setor, que, na década de 1970, as empresas alimentícias começaram a otimizar os alimentos para melhorar o sabor. A indústria utiliza painéis de degustação, em que medem muitas coisas sobre como as pessoas respondem aos alimentos, como avaliam o sabor e a textura, mas também medem quanto as pessoas comem e com que rapidez comem. E essas são coisas cruciais que levam ao consumo excessivo."

Os estragos da publicidade infantil

A textura e o sabor viciante têm um apelo fundamental junto ao consumidor, qualquer que seja o ultraprocessado em questão. Quando se trata do público infantil, no entanto, as caixas e os comerciais viram palco para uma "turma da pesada": os mascotes.